尚品網(wǎng)裁員事件過后，奢侈品電商再度成為行業(yè)焦點話題。目前，打著販賣“頂級奢侈品”旗號的電商越來越多。在搜索引擎輸入“奢侈品網(wǎng)站”后，佳品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)、珍品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)等均出現(xiàn)在搜索結(jié)果前兩頁的位置。然而，記者從商品品牌、供貨渠道及售后服務(wù)3個維度進行調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，以“奢侈品”為賣點的電商卻難以真正“奢侈”起來。

奢侈品牌

占比未過半

記者挑選了行業(yè)排名比較靠前、公眾關(guān)注度相對較高的幾家奢侈品特賣網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，真正被消費者認可的大牌在全部品牌中所占比例普遍低于四成。

在記者調(diào)查的5家網(wǎng)站中，“最大奢侈品時尚私賣網(wǎng)站”尚品網(wǎng)與京東旗下奢侈品網(wǎng)站360TOP的“國際大牌”占比較高，分別達到55%和53%。此外，360TOP也是品牌數(shù)量最少的一家，只有81個，成為惟一一個低于百個品牌的網(wǎng)站。在其他網(wǎng)站中，奢侈品占比均沒有超過50%。

定位為“全球潮流奢品網(wǎng)絡(luò)零售商”的珍品網(wǎng)共有107個品牌，其中大牌數(shù)量約為43個，比例為40%。“全球頂級時尚奢侈品在線零售商”優(yōu)眾網(wǎng)頁面中一共有近200個品牌，其中大牌48個，僅占網(wǎng)站品牌總數(shù)的25%。“中國首家時尚名品特賣俱樂部”佳品網(wǎng)則大幅增加品類(如紅酒、保健品)及下游品牌。記者對該網(wǎng)站女裝、箱包、妝品等品類進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述品類中的大牌商品約占三成左右。

在業(yè)內(nèi)人士看來，由于中國大眾對奢侈品的線上消費仍未習(xí)慣，僅僅販賣奢侈品，網(wǎng)站很難引入足夠流量支持運轉(zhuǎn)，因此產(chǎn)品線向下游擴充屬普遍現(xiàn)象。

對此，第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲認為，目前，國內(nèi)奢侈品電商還“不夠奢侈”。有些奢侈品電商一邊擺著幾萬元的包袋，一邊又賣著幾十塊錢的開瓶器。

“創(chuàng)業(yè)之初，大家的目標是打造‘線上奢侈品奧萊’。當奢侈品業(yè)績低于預(yù)期時，很多商家開始引進二線品牌，開拓新品類，不再惟大牌是論。這時大家成了‘線上百貨商場’。一段時間后發(fā)現(xiàn)，這個領(lǐng)域競爭激烈，再次引進低端品牌與品類。此時的奢侈品網(wǎng)店就變成了‘線上超市’。”孫亞菲如是描述國內(nèi)的奢侈品電商。

■注：調(diào)查中的“國際大牌”包含國內(nèi)消費者較為認可的一線、二線奢侈品品牌及其副牌，但不包括高檔時裝品牌、潮流品牌和大眾品牌。

偽買手

渠道不奢侈

在國外，買手與企業(yè)職工一樣，是作為一種正規(guī)、全職的職業(yè)存在的。在大學(xué)里，買手作為一個獨立的專業(yè)，每年培養(yǎng)大批專職從業(yè)人員。

“優(yōu)秀的買手需要在專業(yè)的環(huán)境中學(xué)習(xí)，并且必須加入行業(yè)協(xié)會，協(xié)會會為會員提供許多品牌渠道資源。這是一種非常正規(guī)的制度。”曾經(jīng)從事買手職業(yè)的趙小姐表示。她認為，買手分為很多層級，但任何一個買手，都必須要有良好的品牌關(guān)系，以確保拿到一手貨源。

國內(nèi)不少奢侈品電商標榜的所謂買手，事實上都是一些沒有受過訓(xùn)練、沒有品牌資源的兼職人員。一些國際航班乘務(wù)員、外國留學(xué)生都可以成為網(wǎng)站供應(yīng)商。

“其實買手遠不止是把貨物買下來。”趙小姐告訴記者，一個好的買手需要了解市場需求，對于流行趨勢要有前瞻性的把握。

“如果對市場風(fēng)向和時尚趨勢有敏銳的嗅覺，自身還擁有良好的品牌關(guān)系，可以拿到低折扣的商品，這就是買手中的‘極品’。這樣水準的買手，在全球也鳳毛麟角，是各大企業(yè)爭相搶奪的優(yōu)質(zhì)資源。”

然而，買手在國內(nèi)仍屬新興行業(yè)，許多消費者都對該職業(yè)知之甚少。“也許就是利用這種信息不對稱，國內(nèi)很多奢侈品電商所推崇的買手制，大多只是噱頭，實際上他們只是國外奧特萊斯商品的‘搬運工’。”

有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，呼哈網(wǎng)此前標榜其海外買手團隊能夠做到歐洲“零時差”發(fā)貨。這實際上是個障眼法。

“頁面雖然顯示這件商品位于‘北美’，但其實它可能就躺在北京的庫房里。”該人士認為，絕大多數(shù)電商的“買手制”都是“掛羊頭賣狗肉”。很多商品都是由非買手從海外代購回來，然后放在網(wǎng)站上售賣而已，而且這些商品大都沒有取得奢侈品品牌公司的授權(quán)。

奢侈品電商

缺高端服務(wù)

如果說偽“買手制”的渠道問題仍沒有過多影響用戶體驗，那么服務(wù)則是奢侈品電商亟須解決并應(yīng)長期重視的一個問題。

消費者孫小姐投訴稱，佳品網(wǎng)涉嫌侵犯消費者知情權(quán)，希望向該網(wǎng)站“討說法”。

“我11月底就下單了，中間打過很多次電話。客服一開始說已經(jīng)從歐洲倉庫發(fā)貨了，需要18-22個工作日貨才能到。再打電話過去，客服說貨在海關(guān)。1月終于收到消息說，海關(guān)已經(jīng)清關(guān)了。我等了一周后打電話過去，卻被告知這商品缺貨。”孫小姐對此表示十分不解，認為她購買的商品很可能根本就“不存在”。

尚品網(wǎng)一位配送員則表示，尚品網(wǎng)每天的發(fā)貨量不小，但退貨量也很大，退貨率一直居高不下。業(yè)內(nèi)人士認為，這一方面有可能是商品質(zhì)量問題，另一方面可能是由于其用戶體驗存在問題。

此外，發(fā)貨周期超長、客服電話接通難、退換貨程序復(fù)雜、退款等待時間長等現(xiàn)象，也讓奢侈品電商們的服務(wù)難以“奢侈”起來。在業(yè)內(nèi)人士看來，這與行業(yè)門檻偏低，企業(yè)品牌效應(yīng)和營銷力較弱關(guān)系密切。

■注：調(diào)查范圍僅限于自主營銷式B2C垂直奢侈品購物網(wǎng)站，不包括C2C、平臺式B2C以及含奢侈品頻道的綜合購物網(wǎng)站等。