谷歌正快馬加鞭在“購物”領(lǐng)域打出一套組合拳。

2012年10月，之前免費的Google Shopping全面升級成付費的廣告平臺市場，規(guī)范商品搜索結(jié)果;2012年11月，谷歌收購了電商物流服務(wù)公司BufferBox;2013年2月，谷歌收購Channel Intelligence，這是家零售商庫存數(shù)據(jù)管理平臺;2013年5月，“谷歌錢包”發(fā)布消息支持Gmail郵箱支付和會員卡接入API，從純粹的移動支付向網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域擴展;最近幾天，谷歌又宣布與在線商鋪評級數(shù)據(jù)公司StellaService達成協(xié)議，付費使用后者的商鋪評級數(shù)據(jù)。

這一系列的動作可以清晰看到谷歌希望用“一站式購物”來跟購物巨頭亞馬遜抗衡。

如今，搜索引擎正在從以往的“橋梁引導(dǎo)”作用，向“全職助理”作用轉(zhuǎn)變。“搜索”已不僅是輸入一個詞得到幾個鏈接然后憑運氣去選一個的傳統(tǒng)時代，而是會告訴你應(yīng)該去哪里用什么方法更快更安全的達到自己目的，就如同身邊一個靠譜的生活助理，幫你默默做完一切事情，你只用最后點頭說一句“好!”

網(wǎng)絡(luò)購物是一個大生意，無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)銷售變成一個標配渠道，而不再是宣傳營銷噱頭。那么搜索引擎所想做的，正是幫助消費者從無數(shù)的超市和貨架上選出最適合自己的那款商品，送到自己面前，消費者只用說“YES”或者“NO”.

谷歌是這么做的，百度新推出的“微購”也在走這個路子。搜索引擎正在用自己龐大的力量來改變線上購物環(huán)境。從谷歌的“本地”“誠信商家”到百度的“身份認證”“商家評級”“保障計劃”，均是對“一站式購物”的核心布局。

一.谷歌發(fā)力購物，源于對未來的恐慌

自從2011年佩奇接掌谷歌之后，進行了一系列大刀闊斧的改革，無論是組織架構(gòu)的精簡還是一批叫好不叫座的產(chǎn)品關(guān)閉，都顯示了他對核心業(yè)務(wù)的關(guān)注，而跟核心業(yè)務(wù)無關(guān)的，將被淘汰出歷史舞臺，例如igoogle，例如google reader……

谷歌2012年收入首次超500億，而搜索廣告無疑是大頭。現(xiàn)金滾滾而來衣食無憂，按理說谷歌不至于如此急迫三步并作兩步。但隨著另一巨頭亞馬遜在購物領(lǐng)域的跑馬圈地，兩個巨人不可避免短兵相接。

畢竟，亞馬遜未來希望“所有買商品的人都先到亞馬遜”，而谷歌未來希望“所有搜商品的人都在谷歌買”。如果無法搶占購物者的第一入口，那么谷歌這個平臺對于愿意投放廣告的商家來說，吸引力將會銳減。廣告收入一旦下滑，谷歌的那些未來神器，都將變成鏡花水月。

在2012年，市場研究公司Forrester的報告顯示，30%的美國網(wǎng)購人群第三季度將亞馬遜網(wǎng)站作為他們研究購物計劃的起點，而谷歌等搜索引擎的份額僅為13%。而根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore測算，亞馬遜網(wǎng)站2012年第三季度的顯示廣告展示量為67億次，達到2011年同期的3倍多。這可是谷歌的生命禁區(qū)啊!

有亞馬遜如此強大的對手在側(cè)，難怪谷歌在購物領(lǐng)域步步為營一步不敢松懈。布林的谷歌X實驗室承載了他們所有的夢想，無論是Google Glass還是自動駕駛汽車，讓無數(shù)粉絲癲狂，讓無數(shù)人膜拜。

但是，布林負責(zé)貌美如花，佩奇還要掙錢養(yǎng)家。

二.谷歌不再堅持傳統(tǒng)，應(yīng)需而變

正是因為對收入的孜孜不倦的追求，以至于一向喜歡堅守“避風(fēng)港”原則對搜索結(jié)果不負責(zé)的谷歌，開始對商家進行評級，對搜索結(jié)果進行優(yōu)化，開始提供更好的購物體驗。

搜索引擎，跟隨著消費者的進步而進步。現(xiàn)在消費者的要求越來越高，已經(jīng)不會滿足于僅僅看到，他們希望知道物流，希望知道商家的信譽，希望知道退換貨是不是方便，而這些信息，都不是原始的列表式的搜索結(jié)果信息所能提供的。

所以谷歌提供了第三方機構(gòu)給商家的評級信息，并且在去年也推出過“誠信商家”項目，這和百度公司從2011年開始做的誠信客戶加V的舉措有異曲同工之妙。兩大搜索引擎之所以都使出這一招，是因為兩者都面臨著同樣的處境。無論是淘寶還是亞馬遜，都已經(jīng)構(gòu)建出了一套完整的第三方信任機制，極大的降低了網(wǎng)購的門檻，從而促使電商的蛋糕越來越大。而谷歌和百度，也必須構(gòu)建一套自己的信任和維權(quán)體制，去解決網(wǎng)上虛假信息橫行的痛點，建立維權(quán)機制，促使信息真實發(fā)布和消費。建立在信任基礎(chǔ)上的信息和廣告的消費對于搜索引擎才是健康和良性的。

兩者的區(qū)別之處是，谷歌用的是自己2011年收購的Zagat的數(shù)據(jù)來衡量酒店/餐廳/咖啡館等場所，將會用新收購的StellaService的數(shù)據(jù)來衡量線上店鋪，都是偏草根的網(wǎng)友數(shù)據(jù)。而百度用的是被認證企業(yè)在之前商業(yè)推廣中的行為是否規(guī)范、企業(yè)的完備資質(zhì)、網(wǎng)站的安全性和政府機構(gòu)的授權(quán)數(shù)據(jù)。

由于中美商業(yè)環(huán)境的區(qū)別，兩種評級方式并沒有優(yōu)劣之分。“橘生淮南為橘，生于淮北為枳”如果百度采用谷歌的方式進行評級，那么所帶來的就是給國內(nèi)的水軍團隊帶來營銷新模式。

如果同時在谷歌，百度，必應(yīng)和俄羅斯最大的搜索引擎yandex搜同一款手機，那么搜索結(jié)果里，內(nèi)容最豐富的是谷歌和百度，其次是Yandex，除了基本信息之外，還提供當(dāng)?shù)氐木€下店鋪地理信息，但是沒有針對商鋪的評級。最簡陋的是必應(yīng)，還滿足于最原始的信息展示。

三.谷歌下一步邁向何方

從谷歌的布局可以看到，先從本地商戶開始積累數(shù)據(jù)，號召商家入住谷歌平臺，然后陸續(xù)收購了一系列的小而美的公司，從庫存管理到網(wǎng)友評分到商戶評級。這樣使消費者只要使用搜索就能搜到自己想要的東西，知道哪家店東西好送貨快服務(wù)態(tài)度好。

但是做到這一步，谷歌最多也就能和亞馬遜平起平坐罷了，畢竟在谷歌四處擴張的時候，亞馬遜也沒有閑著，2012年將收購的時尚購物網(wǎng)站Endless.com轉(zhuǎn)成自運營，之前在09年收購了網(wǎng)上鞋類巨頭Zappos和全美最大的嬰兒用品零售商Quidsi。除了直接將競爭對手收入旗下之外，還在2012年用7.75億美元收了倉庫機器人公司Kiva以提高訂單執(zhí)行能力。大家都在玩命往自己盤子里裝飯的時候，殺手锏就非常重要。

社交化是其中之一。谷歌已經(jīng)把"本地信息"加入拳頭社交產(chǎn)品"Google+"里，雖然Google+還不能壓過Facebook取而代之，但是憑借著谷歌的無節(jié)操力推，上升趨勢十分明顯。而亞馬遜并沒有一款社交型明星產(chǎn)品，只是在游戲和閱讀上有一些社交化的嘗試，與Google+不在一個量級上。那么在未來的購物趨勢中，來自熟人的推薦會發(fā)揮越來越重要的地位，無論是店鋪還是商品。這也是近期很多人就微信朋友圈頻頻進行營銷探討的根源所在。

購后保障可能將是另外一個殺手锏。

四.谷歌應(yīng)虛心學(xué)習(xí)百度

谷歌希望提供最好的購物體驗，那么有了好的展示形式，有了靠譜的商家，有了優(yōu)秀的商品，還缺什么？還缺一個官方的保障。淘寶商城里的店家之所以會比散戶更容易獲得信任，是因為天貓的信譽保證。另外百度也推出了“網(wǎng)民保障計劃”。

在傳統(tǒng)的搜索引擎世界里，谷歌百度們所負責(zé)的就是網(wǎng)友從按下搜索的一剎那到點開鏈接跳出一個新窗口之間的事情，而售后保障？那應(yīng)該屬于消協(xié)或者工商局吧。

但一站式購物的夢想需要讓谷歌必須要考慮網(wǎng)友購物后的事情，遇到騙子網(wǎng)站怎么辦？付完錢之后網(wǎng)站打不開怎么辦？這些影響的是網(wǎng)友下一次還會不會來谷歌購物。不管是先行賠付還是其他的手段，給網(wǎng)友打造一個誠信的商務(wù)平臺已經(jīng)是大勢所趨。只是不知道谷歌什么時候會來山寨一把百度的保障計劃，當(dāng)然，這一定會是一個慎重的決定，否則這牽涉的資金量將是一個天文數(shù)字。

對于已經(jīng)退出中國市場的谷歌來說，百度在這方面的動作絕對應(yīng)該學(xué)習(xí)或者“微創(chuàng)新”一下。

畢竟作為一個每天要處理無數(shù)騙術(shù)不斷升級的釣魚網(wǎng)站、要分辨出眾多的山寨購物電商、要認清祖?zhèn)骼现嗅t(yī)和街頭騙子、要濾除眾多作弊行為的搜索引擎，百度在這方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)已經(jīng)足夠的多。只有妖怪打得多，才能級別高裝備好。所以就能看到谷歌使用商戶評級數(shù)據(jù)和百度推行的“誠信商戶+V”計劃，可以說是殊途同歸或者是英雄所見略同。

StellaService CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人喬迪-雷塞爾在談到與谷歌的合作時，認為StellaService用客觀標準取代傳統(tǒng)的匿名用戶評價的做法，更能幫助Google打造出一個更加可靠的在線購物評價系統(tǒng)，從而使消費者獲得更好的購物體驗。

但只要是網(wǎng)購，無論中國還是美國，都不可避免的會碰到不滿意或者商業(yè)欺詐，那么遇到了應(yīng)該如何去做？

天貓在2012年推出維權(quán)頻道，購到假貨的話假一賠五，并且將被立即關(guān)店扣除全部違約責(zé)任保證金。京東則是7日內(nèi)可以退換貨15日內(nèi)換貨，亞馬遜是30天內(nèi)可以在配件完好的情況下退換貨。大部分知名電商在售后方面的規(guī)定都比較齊全也比較人性化。

但是與特定的實物商品不同，搜索引擎的信息消費無論是責(zé)任認定和損失界定都是一個難題。例如垃圾短信，2011年流行“非誠勿擾節(jié)目組恭喜您中獎”，2012年流行“中國好聲音節(jié)目組恭喜您中獎”，2013年流行“我是歌手節(jié)目組恭喜您中獎”，很難進行嚴格的責(zé)任方。

在這方面，百度推出的“網(wǎng)民權(quán)益保障計劃”倒不失為一個很好的嘗試，由專門的專家團隊來界定消費者權(quán)益是否受到損害以及損害的數(shù)目，然后進行先期賠償，保證了網(wǎng)民的基本權(quán)益。

隨著谷歌的搜索技術(shù)門檻越來越高，購物體驗越來越好，能一站式的解決消費者的所有問題，那么谷歌的夢想之旅就會繼續(xù)，布林就有錢去敗家，繼續(xù)玩谷歌眼鏡谷歌帽子谷歌背心谷歌內(nèi)褲，無人駕駛汽車無人駕駛輪船無人駕駛飛船……但是這一切的基礎(chǔ)都建立在掙錢養(yǎng)家的佩奇能保證在“購物”領(lǐng)域的競爭力，與亞馬遜的對撞中不落下風(fēng)。