7月以來，香港股市受到國際做空力量的壓制，恒生指數(HIS.HK)連續三周收出陰線。以李寧(02331.HK)為代表的H股服裝鞋類板塊也不能幸免，特別是近期有環保組織指出，李寧等14家服裝品牌未能有效解決其供應商排放污染問題，使得上市公司股價大幅走弱。
作為H股服裝鞋類上市公司的代表，李寧公司近期備受市場關注。7月7日，李寧公司在香港聯交所發布了2011年上半年運營情況及業績預估和全年展望公告，預計今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。并且預計下半年原材料成本仍將大幅增加，下半年毛利率將同比下跌，股東應占溢利率比上半年下降約1至2個百分點。李寧公司表示，凈利潤率下降的主要原因是公司目前在加快零售端存貨清理的速度，以及持續整合分銷門店。
受到業績利空的影響，7月7日李寧的股價大跌15.77%，創下27個月來的新低。此后三天時間內，李寧的股價從13.7港元跌至10.20港元，以10.56億的總股本計算，三天時間里李寧的市值蒸發了近37億港元。
受李寧及中國動向(03818.HK)發出贏利預警拖累，7月10日在港上市的國內運動品牌股價紛紛跳水。截至當天收盤，安踏體育(02020.HK)、特步國際(01968.HK)股價下挫幅度超8%，匹克體育(01968.HK)股價下挫5.89%。
品牌轉型困難重重 業績不佳機構看空
在公告中，李寧公司反復強調業績下滑是由于受到原材料成本和勞動力成本上漲的影響。但事實上，在整個紡織服裝行業面臨訂單放緩、競爭加劇的大環境下，李寧公司定位模糊，與國際品牌如耐克、阿迪達斯的差距持續加大，產品價格也“青黃不接”，使得公司在市場中承受較大的經營壓力。
事實上，自2010年6月30日發布品牌重塑的轉型戰略開始，李寧公司的轉型之路波折重重，面臨內外交困的局面。
在內部經營上，首先是公司整合門店、渠道調整并沒有帶來預期收益，存貨消化也沒有達到既定目標，公司連續兩個季度訂貨量下滑。李寧公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已經完成整合256家低效率的單店分銷商。預計到2011年底，將完成400家單店分銷商的整合。在零售數據方面，李寧上半年門店增長仍維持在低位水平，店鋪數量總計8163家，存貨水平有所上升。
在李寧公司剛剛結束的第四季度新產品訂貨會上，訂單金額按照零售價格計算，較去年同期增長超過5%，以批發出貨角度計算的訂單金額較去年同期下降約1%。以李寧品牌2011年全年的訂貨會數據來看，按零售定價計算的全年新產品訂單金額增長約1%，而按照批發出貨角度計算的全年訂單金額較2010年下降超過5%。
除了并不樂觀的經營數據外，5月底李寧COO(首席運營官)郭建新、CMO(首席市場官)方世偉、電子商務總監林礪接連離職，更引發市場對于人事震蕩的擔憂。
在外部競爭上，業內對于李寧的品牌定位并不買賬。在高端市場上，耐克、阿迪達斯逐步加大對中國市場的投入，并且對年輕消費者具有較大號召力。大眾市場上又有晉江企業盤踞，如安踏、特步、匹克以更具競爭力的價格區間覆蓋了二三線城市，而李寧的運動鞋類平均價格比安踏貴35%左右，李寧的“夾心層”問題越來越突出。
在市場同期增長20%的背景下，李寧表現不力，這讓資本市場對其失去信心。
早在2010年12月20日，李寧股價當天下跌23%，市值蒸發近45億港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股，同時把李寧公司的目標股價大降23%。2011年5月底，高管離職也引發李寧股價下跌8%。目前，李寧市值約為108億港元，與特步接近，不足安踏體育市值的1/3。
國內機構和國際投行也紛紛下調對李寧的評級。摩根大通將李寧評級從“中性”降至“減持”，并大幅削減目標價49%，至8港元。7月8日，里昂證券將李寧評級由“跑輸大市”調低至“沽售”，目標價由13.3港元調低至9.8港元。7月15日，國泰君安發布研究報告，預計2011年上半年李寧公司凈利潤同比下跌52%，目標價從12.09港元下調到10.75港元，對應2.5倍2011年預測市凈率。
國泰君安國際彭港祥認為，最近李寧(02331.HK)和中國動向(03818.HK)的贏利預警遠差于預期，并帶來了整個體育用品股的調整。目前最大的憂慮來自于零售端的存貨，去庫存的過程中，必然會影響到國內同業在今年下半年和2012年的銷售。
競爭加劇 李寧提價效果難測
為了扭轉公司面臨的不利局面，6月份，李寧結束了其2011年第四季度新產品訂貨會，宣布第四季度鞋產品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%，以應對成本上升可能帶來的贏利下滑。這是李寧、特步、361°、安踏、匹克這五大知名體育品牌繼4月份集體漲價后，再度提價。李寧公司對外事務部與公關總監張曉巖將提價的原因歸結為產業環境，如原材料、人力、門店租金上漲，以及產品研發投入導致成本上漲。
中投顧問輕工業研究員朱慶驊指出，李寧等國內運動品牌選擇在當前時點漲價，一來可以將成本壓力作為理由，弱化消費者對價格上漲的敏感度，二來也能夠借此提高自身的利潤率。但是朱慶驊也指出，國內運動品牌的價格優勢已逐步削弱，將使其銷量受到一定沖擊。
廣發證券的研究報告認為，目前國內運動服飾處于成熟期，既有國際品牌渠道下沉、價格沖擊的影響，又受到成本上漲的壓力，過度提價將壓制終端需求。國金證券則對于H股運動服飾板塊投資，建議保持觀望。國金證券認為市場需要較長時間進行整合，同時品牌同質化強，企業脫穎而出的難度較大。類似李寧的業績下滑情況，將給板塊不斷帶來沖擊。
除了漲價這一舉措外，李寧在7月7日發布的公告中還表示將加大改革的力度，主要包括：加大推進渠道改革，進一步推進零售端去庫存化的措施，加強對分銷市場的管理，提高零售效率，改善現金周轉；繼續加大品牌投入的力度，進一步清晰品牌戰略，優化組織結構和業務流程；不斷優化產品SKU結構，梳理產品定價策略，提高產品的性價比，把產品銷售數量的增長作為更重要的考慮因素。
此外，7月11日及12日，李寧公司CEO張志勇和CFO鐘奕祺同時增持該公司股權，涉及金額121.9萬元。而此前根據香港聯交所股權資料顯示，摩根大通和澳洲聯邦銀行此前共減持李寧公司股份涉資2.067億元。
7月18日，李寧公司宣布向公司董事及高級管理人員授出可供認購合計669.91萬股公司股份的購股權。承授人包括公司8位董事及15位高級管理人員。公告顯示，此次購股權行權價為每股9.896港元，部分購股權與業績掛鉤。
李寧公司此次大規模的股份激勵，也是為了激勵高管，提振市場對于企業前景的信心。
然而，盡管一心朝耐克、阿迪達斯看齊，李寧目前的港股市值僅為107.67億港元，與特步國際、匹克體育等運動品牌相當。面對企業經營和資本市場的雙重壓力，加上國內外競爭對手夾擊，李寧品牌重塑的陣痛還將持續更久的時間。
(來源：中國經濟網 編輯：柳洪杰)
